Verðkönnun DV náði líka til IKEA – Framkvæmdastjóri fyrirtækisins á Ísland rekur skýringarnar
Vöruverð í IKEA á Íslandi reyndist í því dæmi sem DV tók af handahófi vera á bilinu 26-29% hærra en í Danmörku, Noregi og Bretlandi. Munurinn er í lægri kantinum miðað við aðrar vörur í samanburðinum en athygli vekur að hér er um að ræða verð innan sömu keðju.
Þórarinn Ævarsson, framkvæmdastjóri IKEA á Íslandi, sendi DV mjög ítarlegt svar um verðmyndun í versluninni. Hann tekur fyrst fram að Ísland sé langminnsti markaður IKEA og í Bretlandi sé hann til dæmis 200 sinnum stærri. Þá séu öll Norðurlöndin nema Ísland í samkrulli varðandi birgðahald og innkaup.
Þórarinn nefndi átta ástæður sem reifaðar eru hér stuttlega, en nánar má lesa um fyrir neðan myndina. Í fyrsta lagi sé verð í vörulistanum ákveðið með margra mánaða fyrirvara. Núgildandi vörulisti hafi verið ákveðinn þegar evran var 142 krónur og pundið í 182 krónur. Það hafi snarbreyst. Fastur kostnaður í öðrum löndum deilist niður á fjölmargar búðir en ekki bara eina, eins og hér (til dæmis yfirmannsstöður og útgáfa bæklings). Hann nefnir umfang, sem sé ein stærsta breytan. Á viku sæki um 50 þúsund gestir IKEA. Það þætti rólegur dagur í IKEA Wembley í London. Vart þurfi að fjölyrða um hagræðið og nýtingu tækja og tóla þegar verslanirnar eru stærri og fleiri. Hann segir það algengan misskilning að allar IKEA verslanir kaupi inn vörur á sama verði. Magnið ráði verðinu eins og í öðrum viðskiptum. Stærstu búðirnar kaupi fulla gáma beint frá verksmiðju en aðrir af dreifingarstöð, því fylgi kostnaður.
Sjá einnig: Okrað á Íslendingum
Sjá einnig: Verðsamanburður: Tvöfaldur verðmunur á leikföngum
Hann bendir líka á að kostnaður við flutning yfir hafið hafi numið 5% af veltu síðasta árs. Til viðbótar býður IKEA á Íslandi meiri þjónustu en víðast hvar annars staðar, svo sem ókeypis teikniþjónustu á innréttingum og heimsendingu. Loks sé virðisaukaskattur hærri hér en t.d. í Bretlandi (24% á móti 20%) „og það munar um minna.“ Þá segir hann að IKEA muni halda áfram að lækka verð með reglubundnum hætti á meðan krónan styrkist.
Það er hárrétt hjá þér að það er þónokkur verðmunur á milli IKEA á Íslandi og síðan í Evrópu. Það eru mjög margar ástæður fyrir því hvernig verð myndast hjá okkur og mun ég hér að neðan reyna að útskýra hvað veldur því að við erum svona mikið dýrari en samanburðarlönd.
Áður en ég fer út í það vil ég þó benda á að við hér hjá IKEA á Íslandi tökum verðlagningu mjög alvarlega og leggjum mikla vinnu í að reyna að lesa í þær takmörkuðu upplýsingar sem okkur standa til boða varðandi framtíðina og hvernig aðstæður muni þróast.
Rétt verðlagning er forsenda þess að þeir þrír meginpóstar sem öllu máli skipta gangi sáttir frá borði, en það eru viðskiptavinir fyrirtækisins, starfsmenn fyrirtækisins og eigendur fyrirtækisins.
IKEA verð verður ekki til að sjálfu sér, heldur eru allar mögulegar breytur skoðaðar og þegar allur kostnaður og vænt sala liggur fyrir, þá setjum við það lægsta mögulega verð sem við teljum okkur komast upp með á vöruna, burtséð frá því hvort við gætum mögulega selt hana á mikið hærra verði. Okkar rekstur gengur út á mikið magn á lágu verði, ekki að reyna að ná sem hæsta verðinu fyrir örfá eintök.
Þó verslanirnar á þessum mörkuðum séu svipaðar og heiti IKEA þá er gríðarlegur munur á milli IKEA hér á Íslandi og síðan í Evrópu. Bretland er einn stærsti markaður IKEA meðan Ísland er langminnsti markaður IKEA. Þessi stærðarmunur sem er 200 faldur skilar sér í mjög mörgum breytum, sem eru nánast allar Íslandi í óhag, en ég kem betur að því síðar. Norðurlöndin að Íslandi undanskildu eru síðan í samkrulli varðandi birgðahald og innkaup og eru samtals með um 40 verslanir.
Hér að neðan týni ég til helstu ástæður þess að verulegur verðmunur er á IKEA vörum seldum á Íslandi annarsvegar og síðan í Bretlandi, eða Evrópu almennt.
Þegar verð eru ákveðin hjá okkur fyrir vörulista hvers árs þá er það gert með margra mánaða fyrirvara, en prentun listans er stærsta einstaka prentverk í heiminum ár hvert. Þessi vinna er framkvæmd að vori og fyrir núgildandi vörulista þá stóð Evran sem er okkar innkaupamynt í c.a 142 kr. Þau lönd sem þú ert að bera saman við þurfa ekki að lifa við þessa miklu gengis óvissu. Það var langt frá því fyrirséð að krónan kæmi til með að styrkjast svona mikið, en hefðum við vitað það, þá hefðum við sannarlega lækkað verðið enn meir á milli ára. Þegar við ákváðum verðið þá var enska pundið í 182 krónum og sófinn sem þú ert að nota í samanburði hefði þá kostað miðað við það gengi 163.800 kr., sem er heilum 1.100 kr. minna en á íslandi. Krónan er búinn að vera í bullandi styrkingu gagnvart hinum myntunum líka og ef gengið í apríl þegar við vorum að ákveða verðið hefði verið óbreytt, þá væri þessi sviðsmynd allt önnur.
Eins og áður hefur komið fram þá er Bretland einn stærsti markaður IKEA með tugi verslana og er hver þeirra bæði stærri og mun veltumeiri en verslun IKEA á Íslandi. Inter IKEA Systems sem eigandi IKEA og ræður á endanum öllu gefur hinsvegar engan afslátt á því hvernig fyrirtækið er byggt upp, sem þýðir að IKEA á Íslandi er með verulegan fastan kostnað sem ein verslun þarf að bera, en deilist niður á fjölda verslana með mikið hærri veltu í Bretlandi og reyndar öðrum löndum. Það er t.a.m bara einn frkv stjóri, markaðsstjóri, fjármálastóri, umhverfismálastjóri, staðlaeftirlits, vörustjóri, etc í Bretlandi. Allt eru þetta stöður sem við verðum að manna burtséð frá stærð. Það sama má segja um liði eins og vefin, en kostnaður við hýsingu, utanumhald og forritun, allt lendir þetta á einni verslun. Þá má einnig nefna markaðstengd mál. Það er t.a.m sama vinna og kostnaður sem fylgir því að þýða og útbúa IKEA vörulistann fyrir þessa 2 markaði og það sama á við um allskonar bæklinga. Ef boðað er til funda erlendis, þá mæta jafn margir frá Íslandi á fundinn og frá öðrum mörkuðum, en þar dreifist kostnaðurinn víðar. Þessi kostnaður hleypur á hundruðum milljóna árlega.
Þetta er sennilega einn stærsti liðurinn/breytan. Menn sjá IKEA verslun í Garðabæ og þykir hún ansi stór. Þetta er hinsvegar mini-verslun, enda eru mögulegir viðskiptavinir ekki nema rúmlega 300.000. Á mjög góðri viku þá erum við að fá 50.000 gesti til okkar, en það þykir frekar rólegur dagur í IKEA Wembley í London. Salan hérna á íslandi er ekki fjórðungur á við það sem meðal verslun hjá IKEA er að ná og þú getur rétt ímyndað þér hagræðið sem verður til þegar menn eru að ná að nýta tæki og tól þetta mikið betur en við getum látið okkur dreyma um.
Það er algengur misskilningur að það sé eitthvað eitt global innkaupsverð á IKEA vörum, sem mismunandi verslanir/lönd kaupa vörurnar inn á. Svo er ekki. Það veltur á magni viðskiptanna hvaða kjör bjóðast, rétt eins og í öðrum viðskiptum. Þar fyrir utan er það svo, að nái viðskiptin ákveðnu magni, þá býðst viðkomandi verslun/landi að kaupa vöruna beint frá verksmiðju í stað þess að kaupa hana af DC (Distribution center) Verð beint frá verksmiðju, þar sem varan fer beint til kaupanda er u.þ.b 20% lægra en þegar sama vara er versluð í gegnum DC, en sá böggull fylgir skammrifi að það þarf að lágmarki að taka heilan gám af viðkomandi vöru. Fyrir stóra markaði með mikla veltu er þetta lítið mál en í tilfelli okkar hér á Íslandi, þá erum við með hverfandi hluta okkar innkaupa beint frá framleiðanda. Þetta fyrirkomulag er kallað „Supply setup“ og er ekki ákveðið af okkur, heldur af IKEA Group og ræðst af væntri sölu, stærð vöruhúss (lagers) og þess kostnaðar sem fylgir því að geyma birgðir af vörunni.
Þær vörur sem við erum að flytja inn koma allar gegnum Evrópu, annaðhvort gegnum Rotterdam eða Torsvik í Svíþjóð. Okkar flutningskostnaður yfir atlantshafið er því hrein viðbót við þann flutning sem Evrópulöndin þurfa að bera. Verð á flutning ræðst af þyngd og rúmmáli. IKEA er að selja vörur sem eru oftar en ekki ummálsfrekar og eftir atvikum þungar. Því til viðbótar eru þær ódýrar. Flutningskostnaður hefur því mun meira hlutfallslegt vægi á IKEA vörum en af dýrum vörum sem taka tiltölulega lítið pláss. Nefni sem dæmi Billy bókaskáp. Rúmlega tveggja metra kassi, +30 kg að þyngd. Söluverðmætið er 7.850 kr. Til að ná uppí verðið á einu stykki Iphone 7, þá þyrfti að selja 20 stykki af Billy bókaskápum, sem er c.a það sem kemst á eina pallettu, en þú getur rétt ímyndað þér mismuninn á flutningskostnaði á þessum 2 dæmum. Kostnaður við flutning til landsins var nálægt 5% af veltu á síðasta ári, en hlutfallslega er hann meiri á stórum þungum pakkningum eins og t.a.m fataskápum eða sófanum sem þú tekur sem dæmi.
IKEA í Evrópu er með þéttriðið flutningsnet og svokallaður „lead time“ (tíminn frá því að vara er pöntuð og þar til hún skilar sér í hús) er vanalega 2 – 3 dagar. Hér á Í slandi er lead time við bestu aðstæður um 4 vikur. Þetta þýðir að við þurfum að hafa mun meiri öryggisbirgðir í húsi til að geta haldið uppi ásættanlegu þjónustustigi en verslanir í Evrópu. Því fylgir verulegur kostnaður.
Við erum að veita mun meiri þjónustu hér á íslandi en IKEA er að veita víðast hvar annarstaðar. Við bjóðum uppá mun meiri aðstoð við flóknari innkaup, bjóðum uppá ókeypis teikniþjónustu á innréttingum, tínum til og pökkum fyrir heimsendingar án þess að rukka fyrir það, niðurgreiðum heimsendingar út á land og fleira.
Það er þónokkur munur á virðisaukaskatt á milli Evrópulanda. Meðan norðurlöndin eru á nokkuð svipuðu róli, þá er Bretland t.a.m með 20% og það munar um minna.
Ég bendi á að það eru rúmlega 4 ár síðan IKEA á Íslandi hækkaði verð síðast og frá ágúst 2012 til sept. 2016 hefur verð að teknu tilliti til vísitölu lækkað um 25%. Á sama tíma hefur gengi krónu gagnvart € styrkst um 20,3% en almenn launavísitala hækkað um 35%. IKEA var fyrsta og lengi vel eina fyrirtækið sem hóf reglubundnar lækkanir, eftir að krónan tók að braggast og í algerum fararbroddi hvað þetta varðar.
Það er ekki og verður ekki markmið mitt að reyna að vera samkeppnishæfur í verði við neina markaði í Evrópu, enda er það óraunhæft. Mitt markmið er að reyna að bjóða IKEA vörur á eins hagstæðu verði og hægt er með eins góðri þjónustu og ég get hér á Íslandi.
Þegar nýr vörulisti var kynntur til sögunnar fyrir rúmum 2 mánuðum síðan þá kynnti ég hann með þeim formerkjum að þetta væru hámarksverð á komandi rekstrarári, en ef aðstæður sköpuðust, þá yrðu verð lækkuð enn frekar. Krónan er í mikilli sókn og höfum við því nú þegar hafist handa við frekar lækkanir. Stærsta deildin okkar, sem selur innréttingar hefur lækkað öll verð fyrr í mánuðnum og að meðaltali um 10%, sem er umtalsverð lækkun, sem hleypur á tugum, jafnvel hundruðum þúsunda fyrir þá sem eru að fá sér nýtt eldhús. Aðrar deildir munu fylgja í kjölfarið á komandi vikum.
