Þórarinn Ævarsson, framkvæmdastjóri IKEA, var meðal þeirra sem héldu tölu á morgunverðarfundi ASÍ í morgun um verðlag á Íslandi. Bar fyrirlestur Þórarins yfirskriftina „Vítahringur verðhækkana á veitingum“, en Þórarinn hefur ekki veigrað sér undan því að gagnrýna verðlag á veitingum á Íslandi síðustu misseri.
Í fyrirlestrinum sagði Þórarinn frá því að hann hefði fengið hugmyndina að Megaviku Domino‘s, sem hvert mannsbarn kannast við, en Þórarinn starfaði um tíma sem rekstrarstjóri pítsukeðjunnar.
„Nú, árið 2000 þá fékk ég hugmyndina að markaðherferðinni Megavika, en hún var sú að bjóða allar pítsur á matseðli Domino‘s á 1000 krónur. Þá var verðið á matseðli að meðaltali um 2000 krónur þannig að um var að ræða sirka 50 prósent afslátt,“ segir Þórarinn. Þessi markaðsbrella heppnaðist vel.
„Í fyrstu Megavikunni þá seldum við, ef ég man rétt, um fimmtán þúsund viðbótarpítsur og þótti hún vel heppnuð. Í lok vikunnar var breytilegur hagnaður umfram það sem vanalega var sirka tíu milljónir. Þetta er reyndar tala sem ég segi bara svona með fyrirvara, ég man þetta ekki nógu vel lengur, en allavega bullandi viðbótarhagnaður. Tíminn leið og það var ákveðið að endurtaka leikinn. Salan fór í átján þúsund pítsur og hagnaðurinn jókst um það sem því nam. Svona gekk þetta fjórum sinnum á ári til ársins 2005 en þá var salan komin upp í fimmtíu þúsund aukapítsur á viku og breytilegur hagnaður búinn að þrefaldast frá því að við byrjuðum.“
Þórarinn segir að þessi viðbótarhagnaður hafi staðið straum af öllum kostnaði sem fylgir rekstri sem þessum, svo sem launahækkunum.
„Á þessum fimm árum hækkuðu laun eins og gefur að skilja sem og annar kostnaður en þær hækkanir áttu ekki roð í viðbótarhagnaðinn sem kom út af magnaukningunni,“ segir hann. Það voru hins vegar ekki allir sáttir við þessa brellu Þórarins.
„Svona gekk þetta ár eftir ár nema innan stjórnar Domino‘s voru hatrammar deilur um verðlagninguna. Ákveðnir aðilar sóttu stíft á mig að hækka verðið þar sem hagnaður á hverja pítsu minnkaði. Það var hins vegar horft framhjá því að magnið var stöðugt að aukast og hvert hagnaðarmetið af öðru féll. Og röksemdin var kunnugleg. Það er rými fyrir hækkun, jafnvel þó á því sé ekki þörf,“ segir Þórarinn og bætir við að hann hafi ekki látið bugast.
„Ég þráðist við og stóðst þær sóknir hækkunnarsinna sem skildu ekki fegurðina í einfaldleikanum. Töfrana við það að halda sig við 1000 kallinn og það að við værum að hagnast nóg. Fyrir utan það augljósa, við vorum að gera vel við viðskiptavinina. Eins og þetta blasti við mér þá var fyrirséð að við ættum allavega tvö góð ár inni í viðbót, eða átta Megavikur, án þess að þurfa að hækka miðað við svona eðlilega launaþróun og hækkanir á aðföngum.“
Þórarinn segir hins vegar að Megavikan hafi tekið breytingum þegar að hann sagði skilið við keðjuna
„Það fyrsta sem gerðist eftir að ég hætti hjá Domino‘s var að þeir hækkuðu Megavikutilboðið algörlega af ástæðulausu og það urðu ekki mörg ár þangað til þetta fyrirtækið, þetta stórveldi, var komið í ýmsan skilavanda. Ég held að vandamál í verðlagningu veitingastaða á Íslandi kristallist svolítið í þessari dæmissögu. Eitthvað gengur vel og það fyrsta sem menn gera er að slátra gullgæsinni með því að troða inn óþarfa hækkunum.“
