Jón Páll Hreinsson, bæjarstjóri í Bolungarvík og meðlimur í stjórn Örnu mjólkurvara, ræðir um einokunarstarfsemi í pistli sem birtist á Vísi í dag. Leiða mætti líkur að því að Jón skrifi um Mjólkursamsöluna, sem hefur oft verið gagnrýnd vegna framkomu í garð samkeppnisaðila.

Jón segir að það geti verið erfitt að einoka markað, sérstaklega með tilkomu samkeppniseftirlitsins. Hann segir að þó sé hægt að einoka í landslagi dagsins í dag.

„Að vera einokunarfyrirtæki er vandasamt verkefni. Eins og nafnið gefur til kynna þá getur þú í krafti stærðar og stöðu á markaði einokað markaðinn og hrakið alla samkeppni í þrot. Ef neytendur og ríkið setja engin mörk, þá getur einokunarfyrirtækið hagað sér nokkurn veginn eins og þeim sýnist og setið eitt að peningum neytanda. Sem betur fer hafa neytendur ekki sætt sig við slíka hegðun og hefur með stuðningi samkeppniseftirlits hefur það reynst einokunarfyrirtækjum æ erfiðara að einoka markaðinn.

En það er nú samt von. Ef einokunarfyrirtækið vandar sig þá eru nokkrar leiðir til þess að losa sig undar ábyrgðinni að vera langstærsta fyrirtækið á markaði.“

Þá birtir Jón lista yfir nokkur skref sem einokunarfyrirtæki geta beitt til að losa sig við samkeppni.

„Framleiddu eins vörur og samkeppnisaðilinn

Nýir aðilar á markaði koma gjarnan inn með nýjar áherslur í vöruframboði. Þeir þróa vörur sem neytendum finnst vera spennandi og eru tilbúnir að færa sig frá einokunarfyrirtækinu sem ekki hefur sinnt því sem skyldi. Með því að kópera nýsköpun hins nýja samkeppnisaðila og þróa eins vörur (þótt þær heiti öðru nafni) minnkar þú sérstöðu hans.

Ráðast beint á sérstöðu littla samkeppnisaðilans

Ef samkeppnisaðilin hefur náð að skapa sér sérstöðu, t.d. með því að bjóða uppá umhverfisvænar umbúðir, þá má alls ekki leyfa honum að komast upp með slíkt og bjóða umsvifalaust upp á eins pakkningar. Ef þú getur ekki boðið uppá eins pakkningar, þá má breyta pakkningum og merkja þær umhverfisvænar.

Hefja markaðsherferð hægt og rólega

Mikilvægt er að byrja ekki á stórri auglýsingaherferð þar sem þú berð þínar endurbættu vörur saman við samkeppnisaðilann og segir neytendum að vörur hans séu ekkert sérstakar. Frekar gera þetta hægt og rólega og smásaman hrekur þú nýja aðilann út af markaðnum. Ef þú gerir þetta með látum þá fatta neytendur hvað þú ert að gera og geta brugðist illa við.

Lækka verðið með afsláttum undir borðið

Ef ekkert gengur og neytendur halda áfram tryggð við litla samkeppnisaðilann, þá er eitt gamalt og gott ‚trix‘ sem hægt er að nota. Auðveldasta og skilvirkasta leiðin til að gera út af við minni samkeppnisaðila er nefnilega að lækka verðið, jafnvel niður fyrir kostnaðarverð, og hrekja hann þannig í þrot. En þar sem það er bannað, þá er ein leið fram hjá því að bjóða upp á svokallaða „markaðsstyrki“, þá býður þú endursöluaðilum sama gamla verðið en greiðir samhliða styrki til þeirra á móti og lækkar þannig vöruna, þótt það komi hvergi fram.“

Jón segir að umrædd ráð séu bæði siðlaus og ólögleg. Þó geti verið gott að þekkja þau til þess að benda á þegar að einhver beitir þeim.

 „Þessi ráð eru öll siðlaus og það síðasta ólöglegt með öllu og ég mæli ekki með notkun þeirra fyrir neinn. Sumir eru kannski hneykslaðir á því að ég sé að kenna slíkan ósóma fyrir framan alþjóð. En það má ekki gleyma að með því að þekkja leiðirnar, þá er auðveldara að benda á þær. Kannski hjálpa þessi góðu ráð einhverjum til að benda á framkomu einhverra fyrirtækja sem gleyma hlutverki sínu sem leiðandi fyrirtæki á fákeppnismarkaði og þurfa vinsamlegar ábendingar neytenda og stjórnvalda til að breyta til betri vegar.“