„Það virðist vera að karllægari fyrirtæki vilja oft velja sér kvenmannsrödd. Hún er ekki jafn stuðandi og þú tekur henni ekki sem jafn mikilli árás,“ segir hljóðmaður og upptökustjóri á stórri íslenskri auglýsingastofu. Þegar kemur að vali á röddum fyrir auglýsingar byggir íslenskt markaðsfólk ákvörðun sína oftar á tilfinningu heldur en fræðum: röddin einfaldlega passar viðkomandi vöru eða þjónustu. Karlraddir þykja endurspegla traust á meðan kvenraddir milda hlutina.
Þetta er meðal þess sem kemur fram í niðurstöðum rannsóknar Stefáns Friðriks Friðrikssonar í tengslum við BA-ritgerð hans við félagsvísinda- og lagadeild Háskólans á Bifröst. Í tengslum við rannsóknina ræddi Stefán við fjóra einstaklinga sem sinna hinum ýmsu störfum innan auglýsingastofa og fyrirtækja á Íslandi; hljóðmann og upptökustjóra á stórri auglýsingastofu, viðskiptastjóra hjá markaðsfyrirtæki sem sérhæfir sig í auglýsingum og kynningarefni sem birt er á netinu, markaðsstjóra hjá fyrirtæki sem sérhæfir sig í sölu og markaðssetningu og að lokum markaðsstjóra hjá stórri alþjóðlegri pítsakeðju hér á landi.
Var markmið rannsóknarinnar að komast að því hvernig málum væri háttað hérlendis og erlendis við val á slíkum röddum og af hverju, en Stefán tekur fram að engar slíkar rannsóknir séu til um þetta málefni á Íslandi.
En finnst markaðsfólki á Íslandi það skipta neytendur máli af hvoru kyninu röddin er þegar sérstakir vöruflokkar eru auglýstir?
Í viðtölunum kemur fram að ef markhópurinn er einungis konur, þá eigi kvenrödd að lesa auglýsingarnar og ef markhópurinn er einungis karlar, þá eigi karlrödd að lesa þær auglýsingar. Ef varan er hins vegar kynlaus og á að höfða til beggja markhópa, þá skiptir ekki máli hvort kynið les auglýsinguna. Þegar kom að umræðu um áferð raddanna var ljóst að karlröddin endurspeglar traust. Viðmælendur eru þó ekki sammála um hvað kvenröddin endurspeglar.
Í niðurstöðum Stefáns kemur fram að einn umræðupunktur viðtalsins hafi verið hvernig tilfinning viðmælanda sé gagnvart því hvort karlrödd eða kvenrödd sé oftar notuð í auglýsingalestri og reyndust svörin mismunandi.
Markaðsstjóri heilsuvörufyrirtækisins segist til að mynda hafa það á tilfinningunni að karlar væru oftar notaðir í auglýsingalestri, en viðskiptastjóri markaðsfyrirtækisins segist hafa það tilfinningunni að kvenraddir væru meira notaðar í dag. Þá segir hann að í mörgum tilfelli merki karlröddin „meira traust fyrir tiltekin fyrirtæki, eins og til dæmis bankaþjónustu.“
Á meðan nefnir upptökustjórinn að karlröddin þýði „meira vald og traust“ en vill þó meina að vald sé ekki endilega góður hlutur til að hafa í auglýsingum. Á meðan telur markaðsstjóri pítsafyrirtækisins að kynið skipti í raun ekki máli í auglýsingalestri. Hægt sé að ná mismunandi blæbrigðum og áherslum sama hvort kynið sé notað. Lykilatriði sé frammistaða leikaranna, sem skipti máli.
Markaðsstjóri heilsuvörufyrirtækisins segir betra að nota karlrödd vegna þess að „kvenröddin er oft skrækari og fer oftar í taugarnar á fólki.“ Karlröddin hafi þann eiginleika að vera dýpri og róandi og veki þar af leiðandi meira traust.
En hvað hefur kvenröddin þá fram yfir karlröddina?
Viðskiptastjóri markaðsfyrirtækisins segir kvenröddina hafa mýkri hlið og geti líka táknað gæði. Nefnir hann sérstaklega snyrtivörur ætlaðar konum í því samhengi. Upptökustjórinn segir að kvenröddin hafi þann eiginleika að getað „mildað hlutina“ og þau fyrirtæki og stofnanir sem séu karllægar notist frekar við kvenröddina til „gera hlutina aðeins mýkri og aðeins minna pungapartí“. Þá sé notkun á kvenröddum meira í tísku og hún henti vel stórum fyrirtækjum og stofnunum. Kvenröddin sé „minni árás og ekki jafnstuðandi“ miðað við að ef karl væri að lesa sömu skilaboð. Fólk taki upplýsingunum öðruvísi ef karl les skilaboðin.
Markaðsstjóri pítsafyrirtækisins segir hins vegar að það sé klisja að kvenröddin sé blíðari en karlröddin. Spurningin sé alltaf hvernig röddinni sé beitt. Hægt sé að ná sömu tilfinningu með kvenrödd og karlrödd og þannig skipti kyn ekki máli.
Viðmælendur rannsóknarinnar voru einnig spurðir hvort það væri betra að nota fræga eða þekkta leikara til að lesa auglýsingar fyrirtækja eða stofnana.
Viðskiptastjóri markaðsfyrirtækisins segir að honum finnist ekki betra að nota þekkta einstaklinga eða leikara til að lesa auglýsingar, enda væri búið að „ofnota svo marga“. Á meðan segir markaðsstjóri pítsafyrirtækisins að þau notist við leikara sem sína rödd og hann væri alls ekki of þekktur, sem væri jákvætt. Röddin væri því andlitslaus. Upptökustjórinn telur hins vegar ekki að það skipti máli svo framarlega sem fólk þekki ekki röddina í auglýsingunni. Hann nefnir leikkonuna Þórunni Clausen og „Dóa“ sem lesa inn á „aðra hverja“ auglýsingu. „Ef fólk heyrir lottóauglýsingu og svo Hagkaupsauglýsingu, þá er það ekki endilega að kveikja að þetta sami gæinn.“
Allir viðmælendur nema upptökustjórinn segjast vilja nota kvenraddir fyrir vörur sem væru einungis ætlaðar konum eins og til dæmis snyrtivörur fyrir konur. Sömu sögu er að segja um karlraddir. Í þeim vöruflokkum sem ætlaðir væru karlmönnum eins og til dæmis raksápu, sé best að nota karlraddir.
Í niðurstöðum segir Stefán það hafa verið áhugavert að sjá hvað viðmælendurnir voru almennt sammála um marga hluti sem ýti stoðum um verklag og hugarfar markaðsfólks á Íslandi er kemur að vali á röddum.
„Íslenskt markaðsfólk virðist vera með puttann á púlsinum og byggja sína þekkingu á samræðum við annað markaðsfólk. Enda er markaðsfólk á Íslandi duglegt að hittast og bera saman bækur sínar.
Ekki má gleyma að verk markaðsfólks, hvort sem það er myndefni, prentauglýsingar eða aðrar auglýsingar, eru fyrir augum allra og því hægt að læra af því sem vel er gert og því sem miður fer. Þannig getur umhverfi þeirra verið góður skóli. Það er því ljóst að markaðsfólk á Íslandi er faglegt í sinni nálgun, þó að stór hluti starfs þeirra byggi á tilfinningu fyrir hlutunum því einhvers staðar hljóta þessar tilfinningar að eiga uppruna sinn.“
