Bylting hefur orðið í framleiðslu hollra tilbúinna matvæla í neytendaumbúðum hér á landi undanfarin ár. Bjóðast Íslendingum nú að kaupa af innlendum framleiðendum tilbúna ískaffidrykki hjá Te og kaffi, samlokur með öðru en rækju- eða túnfisksalati, haframjólk og orkudrykki.
Líkindi innlendra og erlendra vörumerkja hafa þó vakið athygli. Með einföldum samanburði má til dæmis vel greina þessi líkindi í umbúðum tveggja tegunda haframjólkur, annars vegar frá innlenda framleiðandanum Býlið okkar sem markaðssetur haframjólkina Heiðu, og hinsvegar frá erlenda vörumerkinu Oatly. Það sama þekkist úr veitingastaðageiranum en fréttir voru til að mynda sagðar um allan heim af málaferlum Sushisamba LLC., eiganda alþjóðlega vörumerkisins Sushi Samba gegn Sushi Samba hér á landi vegna vörumerkjaverndar Sushisamba LLC. Fór svo að Sushi Samba heitir í dag Sushi Social.
Valdimar Sigurðsson, prófessor í markaðsfræði við Háskólann í Reykjavík, segir þessa aðferð alþekkta í markaðsfræðiheiminum þó hann kannist ekki við dæmið sem tekið er hér að ofan. „Neytendur eru ekki endilega að kaupa vörur eftir því hvað stendur á umbúðum heldur jafnvel hvernig varan lítur út. Þeir þekkja heildarlúkkið betur“ Að stilla heildarútlit vöru eftir þekktu vörumerki tíðkast víða og til dæmis lengi stundað af stórum verslunarkeðjum sem allir þekkja og hafa verslað við. Eru þá valdir litatónar, leturgerð og stærðir, jafnvel tónlist sem líkist þekktari vörumerki í von um að neytendur tengi vörurnar saman.
Valdimar segir þetta vissulega stundum vera á gráu svæði, en margir spila á þessu svæði engu að síður og fjölmörg dæmi eru til. Valdimar tekur Aldi sem dæmi. Í umfjöllun Guardian um innreið Aldi á markað er það rifjað upp þegar Aldi reið á Bretlandsmarkað. Seldi fyrirtækið þá um 600 vörunúmer frá óþekktum vörumerkjum á lægra verði en áður hafði þekkst. Í dag rekur verslunin hundruði verslana sem ganga út á að selja vörur á lægsta mögulega verði og skilja viðskiptavininn eftir með þá tilfinningu að hann hafi ekki borgað fyrir útlit verslunarinnar.
Þessi sama tilfinning kann að eiga við um ekki bara verslanir, heldur vörumerki líka. Tekur Valdimar sem dæmi súkkulaðið Lion sem dæmi. „Hér gætu stórar verslanir jafnvel farið af stað með framleiðslu og sölu á samskonar súkkulaði, jafnvel sett ljón á umbúðirnar en kallað það eitthvað allt annað og passað sig að ganga ekki of langt í þessu. Aldi gæti þá auglýst fyrir kúnnanum að þeir séu með sömu gæði en á lægra verði. Kúnninn er þá ekki að borga fyrir vörusköpunina og markaðssetningu á dýru vörumerki.“
Þekkt dæmi hér heima gæti verið vörumerkið Euro shopper. Þeir framleiða vörur sem eru mjög álíka vörum sem lengi hafa verið á markaði í Evrópu og víðar og verðleggja lægra en hinar sambærulegu vörur.
Algengt er að eigendur stórra vörumerkja hafi farið þá leið að reyna að verja sín vörumerki fyrir slíku athæfi og reynt að einkaleyfaverja ekki bara nöfn sín, slagorð og lógó, heldur heildarútlit vörunnar og annað markaðsefni líka, að sögn Valdimars.
Valdimar segir að þekkt sé í markaðsfræðinni að smásalar séu háðir þekktum vörumerkjum sem trekkja viðskiptavini að. Þessar vörur verma eftirsóknarverðustu plássin í hillum verslana, en samtímis selja verslanirnar sínar eigin vörur undir eigin vörumerki í beinni samkeppni við þekktu vörumerkin sem verslunin þarf á að halda til þess að tæla neytendur inn. Þetta býr til sérstakt samband milli stórra þekktra vörumerkja og smásala. Báðir þurfa á hvorum öðrum að halda, en eru umleið í harðri samkeppni.
Stundum ganga fyrirtæki of langt í þessu og afleiðingar þess einna helst tvenns konar. Lagalegar annars vegar, en fjölmörg dæmi eru um að eigendur eins vörumerkis lögsæki eigendur annars vegna líkinda, og hinsvegar viðbrögð neytenda. Lagalegar afleiðingar eru einfaldlega dómsmál og niðurstöður þess. Viðbrögð neytenda er erfiðara að kortleggja, segir Valdimar. „Það getur gerst að neytendur sjái einfaldlega að þeir séu að fá svipaða vöru fyrir ódýrara verð.“ Þannig geta neytendur jafnvel látið sig lítið varða hvort vörumerkið sé fengið að láni. „Gott dæmi um það er auðvitað hvað hinn kolsvarti counterfeit markaður lifir góðu lífi,“ og vísar Valdimar þar á markað með falsaðar vörur eins og Louis Vuitton veski o.s.frv. Lögmál markaðarins virðast þarna jafnvel trompa einhverskonar siðferðislegar spurningar um höfundarrétt.
