Samfélagsmiðlar nota persónuupplýsingar og gervigreind til að spá fyrir um hegðun okkar. Þeirra viðskiptamódel snýst um að safna upplýsingum um okkur og selja klæðskerasniðnar auglýsingar.

Elfa Ýr Gylfadóttir, fjölmiðlafræðingur og framkvæmdastjóri Fjölmiðlanefndar, segir oft á valdatíð Donalds Trump, fyrrverandi Bandaríkjaforseta, hafa verið bent á þau vandamál sem fylgdu notkun hans á samfélagsmiðlum. Það var hins vegar ekki fyrr en hann hætti sem forseti að gripið var til aðgerða og þá var einfaldlega lokað á hann. „Það hefði verið hægt að gera miklu meira miklu fyrr. Þegar samfélagsmiðlarnir fara svo af stað þá nota þeir kannski kjarnorkuforðabúrið í staðinn fyrir að fara auðveldari leiðir,“ segir hún.

Þetta kom fram í máli Elfu Ýrar á málfundi sem Félag stjórnmálafræðinga, Stofnun stjórnsýslufræða og stjórnmála, og Alþjóðamálastofnun Háskóla Íslands héldu saman mánudaginn 1. febrúar, þar sem rætt var um tjáningarfrelsi og ritskoðun í þeim nýja raunveruleika sem samfélagsmiðlar hafa skapað. Erindi Elfu Ýrar kallaðist „Hversu langt nær málfrelsið? Vald samfélagsmiðla til ritskoðunar“.

Í kynningu á fundinum sagði: „Í eftirmála forsetakosninga í Bandaríkjunum sauð upp úr og æstur múgur gerði innrás í þinghúsið þegar kjör Joes Bidens var formlega staðfest. Í kjölfarið lokuðu helstu samfélagsmiðlar aðgangi Donalds Trumps sem hafði nýtt sér Twitter óspart í forsetaembætti. Skiptar skoðanir hafa verið á réttmæti þessara lokana en helstu rök miðlanna hafa verið að málflutningur forsetans sé hreinlega svo hættulegur að ekki sé stætt á öðru en loka aðgangi hans.“

Viðskiptamódel Facebook

Elfa Ýr gerði viðskiptamódel stóru samfélagsmiðlanna að sérstöku umtalsefni. „Við sem notendur, og almenningur, lítum flest á þessa samfélagsmiðla sem einhvers konar almannarými þar sem við erum að iðka okkar tjáningarfrelsi,“ segir hún og þetta sé í takt við það hvernig þeir markaðssetja sig. Þannig er kjörorð Facebook í dag „Bring the world together“ eða „Sameinum mannkynið“.

Hún segir viðskiptamódelið hins vegar vera allt annað. „Þessi fyrirtæki eru fyrst og fremst að safna upplýsingum um milljarða notenda og selja síðan öðrum fyrirtækjum auglýsingar sem eru þá klæðskerasaumaðar fyrir okkur. Það sem fyrirtækin eru búin að gera er að flokka okkur niður í flokka, mig minnir að Facebook sé með um 52 þúsund flokka þar sem þeir eru búnir að greina okkur, þessa 2,7 milljarða notenda sinna, ofan í kjölinn út frá öllu sem við erum búin að segja og skrifa og „læka“. Síðan kaupa þeir líka upplýsingar af öðrum. Þetta viðskiptamódel hefur líka orðið til þess að það er búið að sópa auglýsingatekjum út úr fjölda ríkja. Nýlega var fjallað um að um 40 prósent af auglýsingatekjum á Íslandi eru að fara inn í þessu stóru fyrirtæki,“ segir hún.

Elfa Ýr segir að með allar þessar persónuupplýsingar, ásamt gervigreind, geti samfélagsmiðlar á borð við Facebook spáð fyrir um hegðun okkar og selt auglýsingar út frá því. Þannig geta þeir til að mynda spáð fyrir um hvort ég er að fara að kaupa ákveðna hluti eða skipta um vörumerki.

„Þá er hægt að selja aðgang að mér sem notanda vegna þess að það er hægt að bera hegðun mína saman við hvernig allir hinir milljarðarnir hafa hagað sér þegar þeir skipta um skoðun eða vörumerki,“ segir hún. Þannig sé ljóst að tjáningarfrelsi og mörk þess sé ekki ofarlega þegar kemur að því hvernig fyrirtæki á borð við Facebook starfa.

„Það má segja að þeir hafi lítinn áhuga á því að vera einhver lögga á netinu eða segja til um hvar mörkin liggja. Þeir hafa hins vegar neyðst til að gera það vegna þess að þeir eru orðnir að einkavæddu almannarými,“ segir hún. Það sé því aðeins út af pólitískum þrýstingi og neikvæðu umtali sem þeir hafa gripið til einhverra aðgerða. „Þau vilja halda sínu bissnessmódeli áfram en skynja að þau verða að gera eitthvað,“ segir Elfa.

Gjörólíkar leitarniðurstöður

Hún bendir á að staðan núna sé þannig að það séu algóritmar samfélagsmiðla og leitarvéla sem hafi stór áhrif á hvernig við sjáum heiminn. „Samfélagsmiðlar og leitarvélar eins og Google sem er með markaðsráðandi stöðu eru að búa til þann ramma sem við sjáum, hvað við hugsum og hvað við tjáum okkur um.

Ef Facebook dettur í hug að taka út ákveðið fréttaefni og bæta inn einhverju sem tengist meira okkar nærumhverfi eða vinum okkar þá hefur það áhrif á fréttamynd okkar allra, þessara 2,7 milljarða. Þeir eru í raun komnir á þann stað að setja mál á dagskrá,“ segir hún.

Elfa Ýr rifjar upp rannsókn sem þýska fjölmiðlaeftirlitið lét gera á Google. Þeir segist aðeins klæðskerasníða 2% af leitarniðurstöðum sínum til notenda. „Þegar farið var að skoða þetta með tæknifyrirtækjum sem fóru í djúprannsóknir hjá notendum kom í ljós að þetta voru ekki 2% heldur 20%. Við erum því komin með miðla sem hafa vald til að ákveða hvaða heimsmynd við sjáum á þessum miðlum,“ segir hún. Þannig geti Jón og Gunna sem búa hlið við hlið fengið gjörólíka sýn á það sem er að gerast í samfélaginu vegna þess að algóritmar stórfyrirtækja ákveða hvaða upplýsingar þau fá.

Kanínuhola samsæriskenninga

Myndbandaveitan YouTube er einnig með sína algóritma. „Það hefur verið mikið deilt á hvernig þeirra algóritmi hefur gert það að verkum að milljónir manna fara niður í kanínuholu samsæriskenninga. Þetta var sérstaklega áberandi í ársbyrjun 2020 þegar allir sátu heima í COVID. Það varð mikil fjölgun á fólki sem fór mjög djúpt ofan í þessa samsæriskenningabraut. Samfélagsmiðlar fóru hins vegar ekki að meðtaka það fyrr en við stóðum frammi fyrir því stóra báli sem má orða það þannig,“ segir hún.

Þegar farið er að loka á aðgang ákveðinna aðila á stórum samfélagsmiðlum og efnisveitum er það síðan óhjákvæmileg aukaverkun að þeir leita annað. Á síðasta ári, þegar farið var að loka á ýmsa hægri öfgasinna og þá sem styðja samsæriskenningar QAnon, stofnuðu þeir einfaldlega nýja spjallhópa í forritum á borð við Parler, gab, Signal og Telegram. Elfa Ýr segir kostina við að lokað hafi verið á aðgang þessara tugþúsunda einstaklinga hafi verið algjört hrun í upplýsingaóreiðu og samsæriskenningum á Twitter og Facebook. Ókostirnir séu hins vegar þeir að umræðum um samsæriskenningarnar var einfaldlega haldið áfram í gegn um forrit sem eru minna útbreidd og lokaða hópa þar. Þá sé umræðan komið undir yfirborðið og erfiðara að fylgjast með.

„Annað sem er mjög neikvætt er að þarna eru kannski aðilar sem ekki höfðu neinar öfgafullar hugmyndir kannski komnir í lokaða hópa þar sem sterk hægri öfgamenning og rasismi eru ríkjandi, og þetta fólk var ekki endilega að aðhyllast áður.“

Breytingar eftir þrýsting

Eitt af því sem Facebook hefur gert til að draga úr upplýsingaóreiðu er að gefa notendum upplýsingar um þá sem kaupa og dreifa pólitískum og öðrum skoðanamyndandi auglýsingum.

Með því að skoða það sem kallast Ad Library er hægt að sjá hverjir hafa verið að kaupa slíkar auglýsingar á þínu svæði, hvaða auglýsingar þeir keyptu og hversu miklu þeir eyddu í auglýsingar á Facebook á ákveðnu tímabili.

Þetta er hluti af því að auka gagnsæi en mikið hefur verið deilt á Facebook í gegn um árin þegar kemur að dreifingu hvers konar áróðurs og misvísandi upplýsinga, svo sem fyrir forsetakosningarnar í Bandaríkjunum fyrir fjórum árum þegar Trump var kjörinn. Ad Library var ekki sett á laggirnar fyrr en árið 2019, þá eftir mikinn þrýsting á Facebook um gagnsæi sem þó er enn takmarkað á margan hátt.

Um Ad Library segir á Facebook: „Ef um ræðir auglýsingar um málefni, kosningar eða stjórnmál geturðu einnig leitað að óvirkum auglýsingum. Gagnsæi er okkur hjartans mál til að stuðla að fyrirbyggingu truflana í kosningum og í auglýsingasafninu er einnig að finna viðbótarupplýsingar um þessar auglýsingar, svo sem greiðsluaðila hennar, hversu miklu var eytt og útbreiðslu auglýsingarinnar í birtingarlöndum hennar. Við geymum þessar auglýsingar í safninu í sjö ár.“ Ekki þarf að vera innskráður notandi til að geta skoðað þessar upplýsingar.

Á meðfylgjandi mynd er listi yfir þá sem eyddu mestu í pólitískar eða skoðanamyndandi auglýsingar á Íslandi á ákveðnu tímabili.

Þessi grein birtist fyrst í helgarblaði DV sem kom út 5. febrúar.