„Við höfum verið svo heppnir að vera í hringiðunni á þessum ótrúlegu árum sem hafa gjörbreytt íslensku tónlistarlífi,“ segir Lárus Jóhannesson, annar eigenda plötubúðarinnar og útgáfunnar 12 tóna, sem fagnar 20 ára afmæli nú í apríl.
12 tónar er ekki bara ein elsta stofnunin í plötubúðaflóru Reykjavíkur heldur hefur hún fyrir löngu fest sig í sessi sem mikilvæg menningarmiðstöð – tónleikastaður og félagsheimili íslensku tónlistarsenunnar. Afslöppuð stemning og sérstök blanda klassískrar, raf- og jaðarrokktónlistar hefur tryggt búðinni einarða aðdáendur og komið henni á ófáa lista yfir bestu plötubúðir veraldar.
Undir merkjum 12 tóna hafa svo komið út hátt í hundrað plötur og margir af þekktustu listamönnum þjóðarinnar hafa stigið sín fyrstu skref hjá útgáfunni sem hefur tekið virkan þátt í einu gróskumesta tímabili íslenskrar tónlistarsögu.
„Við kynntumst í skákinni þegar við vorum börn. Við vorum báðir nokkuð sterkir skákmenn, ferðuðumst mikið saman á mót erlendis, kenndum skák og svo framvegis,“ segir Lárus Jóhannesson um vinskap þeirra Jóhannesar Ágústssonar, meðeiganda hans.
Það var þó ekki bara skákin sem hélt þeim saman heldur áttu þeir sameiginlegt áhugamál í tónlistinni, og kannski, eins og margir tónlistarunnendur, draum um að stofna sína eigin plötubúð. „Við höfðum lengi talað um að gera eitthvað saman og á þessum tíma var ég á ákveðnum krossgötum. Jóhannes hafði verið verslunarstjóri í Japis og ég hafði lengi verið stór kúnni þar,“ segir Lárus og hlær. Í apríl 1998 opnuðu þeir 12 tóna í litlu leiguhúsnæði við Grettisgötu – „fyrst og fremst sérverslun með klassíska tónlist,“ eins og það var orðað í tilkynningu í DV.
Á þessum tíma var landslagið á plötubúðamarkaðnum allt annað en í dag, þar voru tveir risar, plötubúðakeðjan Skífan og Japis – sem einnig rak stórar verslanir – en Hljómalind og nokkrar smærri plötubúðir sinntu jaðrinum.
„Við höfðum alltaf haft áhuga á öllum tegundum tónlistar og sáum tækifæri í því að koma með svolítið af nýrri tónlist á markaðinn – tónlist sem hafði ekki verið aðgengileg á Íslandi áður. Við vorum að flytja inn mikið af klassískri tónlist, en líka reggí, döbb og raftónlist. Þetta var blanda sem hafði ekki sést áður,“ segir Lárus.
„Það var líklega þessi blanda ásamt nýjum straumum sem voru að koma fram sem varð til þess að unga kynslóðin gerði búðina strax að sinni. Krakkarnir í Múm og fólkið í kringum þá voru mjög fljótlega farin að mæta á hverjum einasta degi, bara sitja uppi í sófa í búðinni og hlusta á tónlist. Líka þau sem héldu úti tilraunaeldhúsinu, Kitchen Motors: Jóhann Jóhannsson heitinn, Kristín Björk og Hilmar Jensson.“
Það er svolítið eins og búðin hafi kristallað hugmyndafræði þessarar kynslóðar tónlistarfólks, sem hefur æ síðan verið að blanda saman ólíkum stefnum – klassík og raftónlist, poppi og tilraunatónlist – og oft fundið sér stað á mörkum þeirra.
„Já. Eitt af því sem hefur verið gegnumgangandi hjá okkur í gegnum tíðina hefur verið að brjóta niður múra milli tónlistarstefna – og eflaust höfum við átt okkar þátt í þessu. Við náðum að skynja tíðarandann að þessu leyti.“
Þó að plötubúðir snúist fyrst og fremst um tónlistina skiptir andrúmsloftið ekki síður máli – og það er eitthvað sem 12 tónar hafa alltaf lagt áherslu á. Árið 2001 var búðin flutt í tveggja hæða bárujárnshús við Skólavörðustíg 15 og hefur verið þar allar götur síðan. Fyrir utan tónlistarúrvalið hefur búðin einstakan sjarma, þar er hægt að sitja í gömlum ömmulegum sófum, drekka ókeypis sérmalað espressókaffi, hlusta á tónlist í ferðageislaspilurum búðarinnar, fletta í gegnum hrúgur af tónlistartímaritum og í kjallaranum eru himinháir staflar af diskum og plötum sem hægt er að grúska í.
„Frá upphafi lögðum við áherslu á það að setja búðina upp út frá sjónarhorni neytandans. Þegar þú kemur inn í plötubúðina er eins og það hægist aðeins á tímanum, þú getur sest niður og fengið þér sérmalað kaffi frítt, getur hlustað á allt sem er í búðinni – ef það er ennþá í plastinu er það bara tekið upp. Þetta virkaði strax mjög vel. Sölumennskan var með öðrum hætti en gekk og gerðist,“
segir Lárus, en erlendir ferðamenn eru oft gapandi yfir þessum móttökum. Verslunin hefur þannig skapað sér alþjóðlegt orðspor og orðið að nauðsynlegum áfangastað tónlistarpílagríma sem heimsækja landið: „Er þetta besta plötubúð í heimi?“ spurði blaðamaður Gramophone í grein sinni um verslunina. „Ein af 27 plötubúðum sem þú þarft að heimsækja áður en þú deyrð,“ hélt vefsíðan Buzzfeed fram.
Ef annar hvor eigendanna, Lalli eða Jói, situr ekki bak við búðarborðið er það Einar „Sonic“ Kristjánsson, sem hefur unnið í 12 tónum alveg frá því að búðin var flutt á Skólavörðustíginn – sem sagt, reynslumiklir menn sem geta ráðlagt fólki og mælt með tónlist sem gæti höfðað til þess. „Sumir koma inn og vita alveg hvað þeir vilja, en svo eru aðrir sem eru alveg mótaðir af því sem við höfum bent þeim á. Það er alltaf jafn gaman að sjá andlitið á einhverjum sem er að heyra eitthvað sem hittir í mark. Á meðan það gleður mann ennþá að sjá það gerast er maður á góðum stað.“
Huggulegheitin í 12 tónum geta reyndar stundum orðið svo mikil að fólk hefur orðið eftir í versluninni eftir lokun. „Einhvern tímann var stórleikur með Manchester United í sjónvarpinu og Jóhannes og Einar voru mættir niður á bar til að passa sæti – það hefur aldrei neinn unnið í fyrirtækinu sem hefur ekki haldið með Manchester United, það væri örugglega mjög erfitt. Á meðan sá ég um að loka búðinni og hljóp svo niður eftir. Einhverju seinna er hringt í mig frá Securitas. Þjófavarnarkerfið hafði byrjað að pípa og þeir mætt á staðinn. Þá var þar erlendur ferðamaður sem var læstur inni. Hann hafði setið niðri í kjallara og gleymst þegar ég dreif mig út til að missa ekki af leiknum.“
Það var planið frá upphafi að hefja einnig útgáfu á tónlist undir merkjum 12 tóna. Og útgáfan fékk fljúgandi start með Krákunni með Eivöru Pálsdóttur árið 2003, en þessi fyrsta plata útgáfunnar sló í gegn og var ein söluhæsta platan á Íslandi þau jólin. Nú fimmtán árum síðar eru útgefnir titlar 12 tóna orðnir hátt í hundrað – ef allt er talið. „Allt frá klassískum gítarleik og yfir í pönk,“ segir Lárus.
Búðin og útgáfan hafa alltaf verið mjög samtvinnuð og stutt við hvort annað. „Þetta er mjög organískt, hagnaðurinn úr búðinni var settur í útgáfuna. Þannig að því betur sem búðin hefur gengið því meira púður höfum við getað sett í útgáfuna. Þótt við höfum unnið með mörgum af þekktustu listamönnum þjóðarinnar höfum við alltaf lagt mesta áherslu á að gefa út listamenn sem eru að stíga sín fyrstu skref. Sem dæmi um fólk sem hefur gefið út fyrstu plöturnar sínar hjá okkur eru Mugison, Pétur Ben, Ólöf Arnalds, Ragnheiður Gröndal, Jóhann Jóhannsson, Hildur Guðnadóttir, Víkingur Heiðar Ólafsson og Daníel Bjarnason. Þetta er nöfn sem allir þekkja í dag.“
Er einhver ákveðin plata sem þú ert stoltastur af því að hafa gefið út?
„Það er erfitt að gera upp á milli barnanna sinna og ég held að það sé bara heildin. En þarna eru auðvitað plötur sem eru mjög persónulegar, plötur sem maður hefur unnið með nánum vinum og jafnvel haft úrslitaáhrif um hvort hafi komið út eða ekki. Sumar þessara platna munu lifa miklu lengur en við, og er það ekki einhvers virði, að hafa skapað eitthvað sem að mun lifa löngu eftir að þú ert horfinn af þessari jörð? Ég held það.“
Þegar litið er yfir þessa upptalningu á útgefnum listamönnum er augljóst að áhrif 12 tóna á íslenskt tónlistarlíf hafa verið mikil og kannski hefur útgáfan jafnvel átt einhvern þátt í því að klassísk tónlist frá Íslandi hefur verið að ná máli erlendis á undanförnum árum.
„Já, við erum komin með tónskáld sem eru mjög hátt skrifuð í hinum alþjóðlega heimi. Þetta er auðvitað fyrst og fremst þessu frábæra fólki sjálfu að þakka. En svo eru það margir ólíkir þættir sem hafa spilað saman, frábært starf ólíkra aðila í langan tíma. Það er til dæmis frábært starf unnið í tónlistarskólunum og án þeirra væri þetta ekki í gangi. Menn þurfa að átta sig á því hvernig svona ævintýri gerast. Verslunin okkar er eitt lítið tannhjól í stóru úrverki. Öll þessi litlu tannhjól skipta máli fyrir heildina. Það er vonlaust að menn séu að taka „kredit“ fyrir þessa velgengni í einhverjum ræðum en gera ekki neitt til að styðja við úrverkið,“ segir Lárus.
„En eitt af því sem einkennir íslensku tónlistarsenunna er að þetta er lítill heimur, það er náinn vinskapur og samvinna milli fólks úr ólíkum áttum, fólk í klassíkinni vinnur með fólki í rokki og elektróník – á meðan í stærri samfélögum er þetta meira aðskilið. Þessir krakkar sem eru í klassíkinni eru flestir búnir vinna úti um allt. Þetta er kosturinn við smæðina. En hin hliðin á peningnum er að þegar við förum að koma okkur á framfæri erlendis þá höfum við ekki nægilegt bolmagn og þurfum á stærri aðilum að halda. Best væri ef við gætum gert þetta sjálf og þyrftum ekki að láta þessa hluti frá okkur.“
## Bensínlausir í Köben
12 tónar, búðin og útgáfan, hefur í hugum margra verið samofin þessari tónlistarútrás Íslendinga á undanförnum tveimur áratugum. Og raunar reyndu eigendur 12 tóna sjálfir að færa út kvíarnar á árunum fyrir hrun, þegar stofnað var útibú verslunarinnar í Kaupmannahöfn.
„Útgáfan var á fullri ferð og við vorum með mikið af ungum íslenskum listamönnum sem við töldum að ættu fullt erindi á alþjóðlegan markað. Á þessum árum eyddum við því öllum okkar peningum í að markaðssetja íslenska tónlistarmenn. Við vorum með stóran samning við þýskt fyrirtæki sem sá um að dreifa plötunum okkar um alla Evrópu, og héldum stóra tónleikaferð til að fylgja þessu eftir. Svo opnuðum við búð á besta stað í Kaupmannahöfn árið 2006. Við vorum með mikinn metnað því við vissum að við værum með gott efni í höndunum. En við reyndumst ekki hafa bolmagn í þetta einir. Þetta var rosalega metnaðarfull tilraun, en eins og gerist svo oft þá urðum við bara bensínlausir. Við höfðum tekið lán til þess að opna búðina og þegar upp var staðið var það þrefalt hærra en stóð til í upphafi. Við lokuðum í janúar 2008 – og héldum gott partí,“ segir Lárus.
„Það var miklu erfiðara tilfinningalega að játa ósigur en mig hafði grunað. En núna lít ég á þennan kafla í sögu fyrirtækisins sem rómantíska tilraun til að sigra heiminn. Og það sem við fengum upp úr krafsinu var masternám í viðskiptum – sem hefur reynst okkur ágætlega.“
## Erfiðara að selja bara plötur
Það hefur verið mikið rætt um breytingar á tónlistarsölubransanum undanfarinn áratug. Niðurhal og síðar streymi hefur aukist á kostnað geisladisksins, þó að í einhverjum mæli hafi vínylplatan aftur byrjað að seljast. Hvernig blasa þessar breytingar við þér?
„Þetta hefur breyst mjög hratt og mikið og mörg vandamál sem fylgja því. Til dæmis eru Íslendingar að streyma tónlist fyrir um þúsund milljónir á ári. Allur þessi peningur fer hins vegar úr landi – svo koma kannski hundrað og fimmtíu milljónir hægt og rólega til baka. Fólk er því að neyta tónlistarinnar á Íslandi en senda peningana út í heim, við erum að flytja út hundruð milljóna króna. Áður fyrr hríslaðist stærstur hluti þessara peninga í gegnum kerfið hérna. Þetta hefur til dæmis gert það að verkum að við höfum ekki lengur bolmagn til að taka peninga úr búðinni og setja í útgáfuna – og ég veit hreinlega ekki hvort nokkur setur peninga í grasrótina í dag. Þetta er mjög alvarlegt mál sem menn hafa svolítið forðast að ræða.
Við höfum hins vegar verið heppnir að fá erlenda ferðamenn á móti – og það má segja að þeir hafi haldið búðinni uppi í nokkuð mörg ár. Ferðamennirnir eru virkilega að styðja við bakið á íslenskri tónlist – og búðin virkar oft eins og hálfgerð kynningarskrifstofa fyrir íslenska tónlist.“
En fer þetta þá ekki að hafa áhrif á hvernig búðin er rekin, vöruúrvalið miðað að erlendum ferðamönnum frekar en íslenskum tónlistarunnendum?
„Við höfum reyndar alltaf lagt mikla áherslu á að hafa allt íslenskt efni fáanlegt í búðinni – oft þurfum við að leggja ýmislegt á okkur til að elta allt þetta efni uppi, alls konar fólk er að gefa út plötur en áttar sig ekki á að það þarf að dreifa þeim líka. En jú, við erum með ýmsar vörur sem okkur finnst að geti verið skemmtilegar fyrir ferðamenn. Við framleiðum okkar eigin póstkort, boli og poka og seljum Hugleiksbækurnar, sultur, krydd og te og annað sem okkur finnst vera framúrskarandi íslensk framleiðsla. Við gerum það sem þarf. Þetta er auðvitað fyrst og fremst plötubúð og við ætlum að halda því þannig, þótt það verði sífellt erfiðara.“
Lárus segist ekki taka það inn á sig að einhverjir gagnrýni þennan lífróður plötubúðanna, enda sé það oftar en ekki fólk sem eyði mun meiri peningum í streymi en plötur – og þeir sem hafi ekki keypt plötur í mörg ár hafi ekki atkvæðisrétt í þessari umræðu. Og þrátt fyrir bölsýnisspár virðist plötubúðin lifa ágætis lífi í Reykjavík um þessar mundir.
„Við erum með fimm plötubúðir í miðborginni – hverja með sína sérstöðu – og miðað við stærð borgarinnar er það bara mjög gott. En ég held að allar þessar búðir gangi fyrst og fremst vegna þess að þeir sem reka þær brenna fyrir tónlistina – þeir harka þetta af sér og gefast ekki upp. Og þessar búðir mega ekki deyja út. 12 tónar er til dæmis ekki bara verslun heldur hálfgerð menningarstofnun. Við erum með tónleika, sýningar, fólk heldur fundi og hittist hérna. Þetta er því miklu meira en verslun. Ég held að tónlistarlífið yrði miklu fátækara ef við myndum útrýma plötubúðunum.“
